腾讯视频决战大IP

2019-01-09   阅读:93

  去年差不多这个时候,奚梦瑶在维密舞台摔出20万搜索指数,占领微博热搜和朋友圈同时,也让大家发现《维多利亚的秘密时尚秀》这个2015年经由腾讯视频来到国内的内衣品牌走秀,已成为有上亿观众的娱乐秀。

  现在回头看,维密秀能在国内获得巨大影响力,腾讯视频这个登陆点作用明显。腾讯将“维密秀”这个本身仅40多分钟的录播视频进行成功本土化和二次制作,并通过腾讯自家的各平台进行全网规模的用户覆盖。

  根据2017年的数据,在一个月后,维密秀和相关自制视频在腾讯视频平台共计取得3.21亿总播放。而2017年的维密秀也是首次同时授权国内三大视频平台,根据相对可靠的数据,维密秀2017相关视频同期在优酷和爱奇艺的播放量分别在1亿和5000万左右。这意味着维密秀2017年在国内全网总计取得超过5亿次播放。

  今年的维多利亚的秘密2018纽约大秀也在2018年12月3日,也就是今天在三大视频平台同时直播,各家平台也都对此预热良久,腾讯视频平台的数据是预约人数超过100万。临近年底的这次维密秀成为衡量三大视频平台的大IP运营能力的年底同题考。

  “最初来到国内时维密缺少本土用户触达,对中国市场来说像是个舶来半成品。”腾讯相关负责人这样形容维密2015年刚登陆国内时的情况。事实上,维密秀本身只是一个40多分钟的超模走秀录播视频,在国内如何落地运营几乎完全取决于本土版权持有方。

  腾讯视频的玩法是将维密秀拉长成一个月左右的自制视频节目带,以维密秀本身的“超模”、“健康时尚”等内核为基础制作原生衍生内容,前期逐渐衍生和自制内容加温,直到用户情绪在12月前后直播的维密秀现场版达到顶点。

  这个打法很容易让人想起今年爆红网综《创造101》,“与《创造101》一样,我们认为维密的最初和最核心受众主要是年轻女性用户,再由女性用户向全网扩散。”腾讯视频时尚中心总监江浩这样表示。

  腾讯与维密秀的合作一直是由腾讯视频时尚团队负责,运营维密IP的方也被应用到更广泛领域。通过复制对维密大秀直播的运营模式,腾讯视频进入到奢侈品行业、时尚行业,并多次与Dior等一线奢侈品牌合作秀场直播。

  在今年与维密秀的合作中,腾讯视频也将《创造101》的元素应用其中,作为从大众选出的101女生代表,由天资并不出众的王菊代表普通人体验下维密超模的生活,相关预热视频也一同取得超过1.5亿次播放。

  自2016年开始,腾讯视频开始基于维密进行自制综艺节目,在2017年腾讯视频基于维密的自制节目接近十部,从数据看,衍生节目的总播放量其实超越了维密秀本身。如果从播放量分布上看,今天能称为国民级IP的维密秀,所指向的不单是这个源自90年代海外的内衣品牌走秀,而是一个基于其衍生的时尚节目带。

  将维密拉长成为以月为周期的节目秀,帮助维密秀在国内成为一个娱乐时尚IP,也帮助维密秀能够更好的商业化。根据[企鹅生态]获得的数据,维密秀在2017年的单项目产生数千万的营收。

  这次与维密秀联动的《创造101》,是腾讯今年打造的另一个超级网综IP。其实很多用户后来都忘了《创造101》最初是从韩国引入的综艺秀,由企鹅影视重新制作的本土版《创造101》则完全超越原版的影响力,成为腾讯视频今年最亮眼的业绩之一,并迅速写入到腾讯Q2财报中。

  在腾讯的内容业务框架中,腾讯视频最主要能力其实就体现在《创造101》和维密秀这样的视频大IP上。区别于内容生产和内容渠道都高度碎片化的短视频,视频大IP是最能发挥大公司规模优势的项目。

  视频大IP的发掘获取、前期投入、落地制作、渠道再到商业化,每样对中小平台来说是不可承受之重,但却是能够最好起腾讯各种资源的项目。

  在今年9月份,腾讯宣布进行架构调整。在这个被定义为“腾讯史上第三次战略升级”的架构调整中,腾讯视频由原来的网络事业群(OMG)合并进入到平台与内容事业群(PCG)中。腾讯集团中除游戏外的内容能力,以及除微信外的流量平台,被集中整合进同一业务单元。

  2018年的维密纽约秀,也是腾讯视频合并进PCG事业群后首个大IP项目。“让IP赛道化,全民参与”是今年腾讯内部运营维密秀的特点,包括QQ微信、浏览器、新闻客户端等资源都开始整合进维密项目的运营中。

  维密IP也应用在目前腾讯全力争夺的短视频战场,yoo视频目前也了“维密”赛道,邀请奚梦瑶作为赛道发起人,邀请用户共同创作维密相关的健身、美容、pose的模仿等短视频。而从产品角度看,短视频竖屏展现的特性也刚好契合超模走秀这个主题。

  实际上,腾讯自2015年将数字内容举到与社交平台同样高度的战略地位后,腾讯一直将视频大IP看作文娱产业的王冠明珠。这几年我们也看到越来越多的视频大IP由腾讯平台产生,在101之外,今年包括《吐槽大会》、《风味》、《如懿传》等剧集都成为腾讯在长视频方面拿得出手的项目。

  国内视频网站的竞争一直是个超级长跑,如果以搜狐视频在2004年上线作为全面竞争开始算的话,长视频的战争已经打了十多年。众多平台倒下又起来,古永锵张朝阳李善友等大佬辉煌又退场,直到目前聚焦为BAT三家所分别支持的优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频上。

  背靠三大巨头的视频网站,本身都是不缺投入的主,而视频网站过往的战争已经证明只要平台肯砸钱买版权用户就不会少。那么未来国内三大视频网站所竞争的究竟是什么,难道国内视频网站巨头要打一场无限战争?

  答案其实就指向核心视频IP的综合运营能力,尤其像维密秀这样三家都采购版权的“同题竞争”上。

  视频大IP高投入、高产出的特性决定了谁能够更好的运作大IP,就能够在长期竞争中占据优势。如果说视频网站过去能在长尾流量上有辗转腾挪的空间的话,大IP则是各家网站避也避不开的正面对决。

  在视频大IP的对决中,腾讯视频和腾讯整体的优势看起来还是体现在用户流量和数字内容层面,以微信QQ为基础构建的流量矩阵使得腾讯毫无疑问拥有国内最强的内容触达能力,很多国外知名版权内容都是选择由腾讯平台去触达中国用户。

  比如另一个知名的体育版权NBA合作上,NBA就是透过与腾讯的合作,使其在国内互联网的渗透用户由1.8亿增长到4.3亿。

  另一端则是腾讯在内容产业的整体先发优势。过去各类内容形态在互联网上是各玩各的,如今则是互相连通的,尤其是像维密、101这样的核心IP,会迅速打通网综、娱乐、短视频、音乐、甚至游戏等各种类型的网络原生内容,而腾讯在这些领域都有拿的出手的平台和内容。

  网生内容的融合使得腾讯的整体优势开始体现,从最早的泛娱乐到去年大文娱,再到今年组建PCG事业群。腾讯视频在与自家的数字阅读、音乐版权、漫画、内容整合进同一业务单元后,各业务都可以更好地参与到视频大IP的运作中,一同挖掘同个IP的价值。尤其在短视频这个战场,长视频大IP是目前腾讯面对竞争对手的一个独家资源。

  更全面的运作能力也必然带来更好的商业化能力,这成为腾讯视频在核心大IP上敢于硬碰硬的底气。不同于过去的时代的非常低调,如今每季度都在财报中更新付费用户数据和财务数据的腾讯视频业务,似乎正在主动谋求决战视频大IP。返回搜狐,查看更多

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